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Social Commerce: las claves de un fenómeno que acelera el comercio electrónico

El Social Commerce es una forma de comercio online que utiliza las redes sociales como un canal más de ventas, tanto de productos como de servicios. Podemos considerar a las redes sociales como plataformas de venta directa o como lugar desde el que empujar hacia una tienda.

Esta forma de vender online se ha convertido en los últimos años en el aliado principal de emprendedores, Pymes, pequeños comercios e incluso personas que compran y venden artículos. Es tan marcada la tendencia que todas las plataformas sociales y de cualquier tipo tienen o están desarrollando sus herramientas para facilitar el comercio entre sus usuarios. Desde Facebook Marketplace o Instagram con su botón de compra a Pinterest (que hizo de esto algo enorme) y TikTok que en su carrera meteórica está monetizando cada vez más. Whatsapp como un indiscutido jugador también llegó para quedarse como parte de este boom e incluso las plataformas de juegos (desde Twitch hasta las que utilizan los más pequeños como Roblox) son parte de la tendencia.

¿Por qué esta modalidad impulsa al comercio electrónico? Porque las redes sociales aglutinan gente con intereses similares, gustos, opiniones, deseos, modos de comportarse y productos afines.  Si tenemos además en cuenta que en el mundo hay más de 4.000 millones de usuarios conectados a Internet, 3.5 de estos son usuarios activos de redes sociales (creciendo a tasas del 10% anual) con 5.000 millones de teléfonos encendidos, no hay mejor lugar para vender y comprar.

Una conversación que tuve con un comerciante textil recientemente ilustra el caso: “Busco negocios que vendan productos parecidos al mío en la zona, le hago follow a quienes siguen a esta marca y entre un 15 y 25% me devuelve el follow. Ya tengo un seguidor para mi marca que es un potencial cliente”, me comentó.

Esto es lo que repiten miles y miles de usuarios en el mundo. Tal es así que por ejemplo Instagram constantemente monitorea esto para tener un balance entre la capacidad de socializar de su plataforma y la de no perder la oportunidad de monetizar a través de anuncios. Por ejemplo: Se puede seguir hasta 200 cuentas por hora, lo que serían 4.800 diarias. Y  hasta un máximo de 7.500 usuarios en total. Si superas esta cifra y querés seguir a más cuentas de Instagram, deberás dejar de seguir a otros.

Otro aspecto clave en esta forma de comprar tiene que ver con la identificación por parte del usuario con sus pares o sus “influencers”. Estos últimos cumplen un rol central de promotores de los productos o servicios que se ofrecen. La cartera de la actriz que vi en una serie o los botines de ese jugador que me gusta, o la lámpara que está en la mesita de luz de ese posteo o la silla que está en ese juego de cocina. Es tan fácil para las redes sociales modelar, vestir, escenificar, compartir que hace mucho más sencillo y efectivo el proceso transaccional con una fórmula imbatible: Producto + Foto + Posteo + Venta.

Sumemos también la opción cada vez más accesible y efectiva del envío o delivery de productos. Hoy por hoy cualquier persona puede despachar un paquete o coordinar con las plataformas de entrega (Rappi, Glovo, Pedidosya, Uber Eats, entre otras). Y sumemos también la pérdida del miedo y las opciones de pago/cobros digitales cada vez más aceptadas por los usuarios. Estos factores nos muestran que la tendencia actual no sólo no se detendrá sino que aumentará exponencialmente cada vez más.

¿Y qué consecuencias tiene esta tendencia con las grandes marcas? El proceso de transformación que muchas de ellas están atravesando se tendrá que acelerar ya que los consumidores se acostumbraron a la respuesta inmediata, a la experiencia 100% personalizada que estas plataformas ofrecen, una  atención uno a uno real.

Hoy un comercio minorista compite online de igual a igual con las grandes marcas en muchos aspectos. Incluso en muchos es quizás más ágil. Por eso, más que nunca antes, las marcas deben analizar y mejorar sus CX (Customer Experience) en cualquier punto de contacto. Cada uno de ellos puede ser el inicio de una venta y las redes sociales son el centro de este proceso.

“100% digital. MAC Cosmetics lanzó su tienda en Mercado Libre a través de una experiencia en vivo por Instagram»

Ya hemos visto que durante la pandemia, tanto los pequeños negocios como las grandes empresas se han organizado rápidamente para responder y lograr llegar a sus consumidores, lo que esto nos muestra y el gran aprendizaje que nos deja es que hay que moverse: muchas veces la necesidad o las crisis empujan y aceleran la adopción de nuevas formas de hacer las cosas.

Emiliano Galván, COO Latam de Wunderman Thompson MSC